«Находчивый» маркетинг – как повысить продажи в два раза

Рассматривается решение первоочередной задачи – обеспечения стабильного притока клиентов, а точнее – наполнения воронки продаж и обеспечения максимального из нее выхода в условиях экономии бюджета. Смысл «находчивого маркетинга» не в изобретении гениальных идей, а в соединении умения «достучаться» со своим продуктом до тех, кому он будет полезен, и умения посчитать отдачу от каждой вложенной в маркетинг гривны.

Для эффективного привлечения клиентов необходимо не искать более-менее подходящий к ситуации шаблонный рецепт, а запускать мыслительный процесс для поиска собственного уникального решения управленческой задачи. Изобретательность должна стать основным преимуществом в бизнесе.

Есть старая поговорка: "Чтобы заработать на хорошую жизнь надо много работать, а чтобы стать богатым – надо придумать что-то другое". Практически невозможно думать, крутясь как белка в колесе и еле сводя концы с концами. Хорошо думается, когда есть стабильный доход и резерв свободного времени. А для этого надо как минимум обеспечить стабильный приток клиентов в свой бизнес.

Решению этой первоочередной задачи и посвящена статья, а точнее – наполнению воронки продаж и обеспечению максимального из нее выхода в условиях экономии бюджета. Другими словами, речь пойдет об экономичных способах привлечения новых клиентов. Идеи, которые будем обсуждать, относятся к понятиям "прямые продажи" или "директ-маркетинг" (можно еще встретить придуманный западными консультантами экзотический термин "партизанский маркетинг"). Так или иначе, речь идет о концентрации усилий на конкретной группе клиентов (сегменте) и о получении максимального результата за счет тщательного планирования и подготовки действий продавцов. "Находчивый маркетинг" – из этой же категории. Его смысл не в изобретении гениальных идей, что не всем дано, а в соединении умения "достучаться" со своим продуктом до тех, кому он будет полезен, и умения посчитать отдачу от каждой вложенной в маркетинг гривны. А этому уже вполне можно научиться.

Почему "находчивый"? Да потому, что требует сообразительности, выгодно отличающей нас от западных народов. Отказавшись от прививаемых западным образованием стереотипов, можно обнаружить, что привлечение клиентов – это не обязательно дорого, но обязательно интересно, потому что открывает неограниченные возможности для творчества.

Однако все имеет свою цену. Цена возможности эффективно привлекать клиентов–усилия по обучению организации навыкам думать. Не искать более-менее подходящий к ситуации шаблонный рецепт, а запускать мыслительный процесс для поиска собственного уникального решения управленческой задачи. Изобретательность должна стать основным преимуществом.

Первое, что надо усвоить – это аксиома о том, что нельзя управлять тем, что не измеряется. И эффективность в этом смысле не исключение. Если мы говорим о повышении эффективности продаж, то сразу надо определить, как мы будем ее измерять. Иначе все наши усилия могут закончиться лозунгами и декларациями.

Эффективность практически всегда измеряется отношением результата к затратам. Рекомендуем начинать управлять ею с восстановления навыков решения простейших арифметических задач.

ПРИМЕР ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассмотрим пример такой задачи (она связана с продажами массового банковского продукта, но любая другая отрасль ничем принципиально отличаться не будет). Нас интересует, сколько, в принципе, один менеджер может сделать продаж за один месяц. На рис. 1 приведены данные, необходимые для расчетов.


Рис. 1. Расчет ежемесячных продаж

Для решения задачи требуется выполнить несколько действий.

Действие 1 – вычисляем время, которое затратит менеджер на одну продажу (рис. 2). В результате получаем 710 минут или 12 часов. Расчеты осуществляются по очень простым интуитивно понятным формулам, состоящим из базовых арифметических действий. Каждый человек, вооруженный калькулятором, может повторить их за 10 минут. Не говоря уже о людях, владеющих Excel.


Рис. 2. Затраты времени на одну продажу

Действие 2 – вычисляем общий ресурс времени, доступного менеджеру для привлечения клиентов (Табл. 1). Рассчитывая доступный ресурс времени, следует учитывать, что минимум 10% рабочего времени бесследно теряется даже у самых организованных людей (это достоверно установленный факт), поэтому за базу взято 160 часов, а не 176.


Табл. 1. Общий ресурс времени, доступного менеджеру

Действие 3 – вычислить, сколько продаж может сделать менеджер за один месяц – теперь уже просто осуществить. Получается, что при эффективности 12 часов работы на одного нового клиента и ежемесячном ресурсе времени на это 80 часов, менеджер может привлечь около семи клиентов в месяц. При этом для достижения заданного результата он позвонит 280 потенциальным клиентам, с 14 из которых впоследствии встретится.

Если нас это устраивает, можем себя поздравить и спокойно заняться подсчетом будущих прибылей. Благо, теперь у нас есть данные для прогноза продаж. Также у нас есть перечень операций, которые менеджер выполняет в рамках привлечения клиентов и набор соответствующих показателей. Наладив контроль этих показателей, мы точно будем знать, почему тот или иной менеджер не выполнил план по новым сделкам – возможно, он меньше сделал звонков, послал писем, или меньше провел встреч, чем требуется по показателям.

Теперь выйдем за пределы школьной задачи и зададимся вопросом: "А можно ли увеличить результат?" Интуитивно понятно, что да (например, станем больше работать, как многие и поступают).

Вооружаемся безотказным калькулятором и повторяем расчеты. Получается, что в условиях нашей задачи удлинение рабочего дня на 20%, т. е. примерно на полтора часа в сутки, приведет к росту продаж на 29%, с 7 до 9 клиентов в месяц. Предполагается, конечно, что все дополнительное время будет направлено на привлечение клиентов. Это был рецепт "А". Однако потенциал такого роста невелик – есть существенные ограничения в виде 24 часов в сутках и физических возможностей живых организмов. Кроме того, многие из нас и так уже работают по 10 часов в день.

Интуиция подсказывает, что надо придумать что-то другое. Немного пошевелив извилинами, вспоминаем, что нам еще в школе говорили о приоритете интенсивного развития относительно экстенсивного. Так приходим к идее рецепта "Б" – работать эффективнее (напомним, эффективность – это отношение результата к затратам). Формула относится к процессу продаж в целом и к каждой операции в отдельности. Например, эффективность рассылки писем или массовых звонков измеряется отношением их числа к результату – числу встреч. Меняем условия нашей "школьной" задачи, увеличиваем рейтинг встреч по итогам писем с 5% до 10% и повторяем расчеты.

Получаем рост на 71%. Результат вдохновляет! Копаем дальше. Увеличиваем рейтинг сделок по итогам встреч с 50% до 60%. Вполне реально! Это дает рост числа новых сделок на 29%.

В сумме, используя только эти два фактора, получаем рост числа продаж в два раза! Что и было обещано в названии статьи. Причем все честно, хотя выглядит, как шаманство. Можно понять Адама Смита, который первым открыл разделение труда как фактора эффективности. По преданиям, он три месяца не мог понять, откуда берутся "лишние" 50 английских булавок. Менял людей, менял условия, в которых выполнялись работы. Но результат был неизменным: три мастера, если каждый делал булавку от начала до конца, за день производили 100 изделий. А если два делали по одной детали, а третий собирал продукт – получалось 150 изделий. Шаманство!

Идею А. Смита первым оценил Генри Форд, отец-основатель современной автомобильной промышленности, воплотивший ее в своем знаменитом конвейере. С тех пор разделение труда "открывали" для себя тысячи людей из самых разных областей человеческой деятельности. Но в статье мы не рассматриваем разделение труда. Предмет нашего внимания – другие факторы эффективности, но по своей природе они обладают подобными свойствами.

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Есть анекдот про мудрого Филина, который советовал мышам стать ежиками (чтобы их не обижали). Но не объяснял как – ведь он стратег, а конкретные действия – это уже тактика. Поэтому перейдем к тактике.

В нашем случае тактика – это факторы, которые влияют на показатели эффективности. Их существует великое множество, причем для каждого вида бизнеса и для каждой компании они свои. Для иллюстрации подхода на рис. 3 в крайне упрощенном виде изображены некоторые из факторов эффективности.


Рис. 3. Некоторые из факторов эффективности

Рассмотрим чуть детальнее несколько ключевых факторов. Например, эффективность рассылки персональных писем по клиентской базе зависит от двух основных факторов (Табл. 2).


Табл. 2. Эффективность рассылки Фактор эффективности


Табл. 3. Сложности реализации рассылки


Табл. 4. Эффективность встреч

Когда найдем ответы на приведенные в таблице вопросы, неизбежно столкнемся со сложностями реализации прекрасного замысла (Табл. 3).

Примерно такая же картина с эффективностью встреч, которая зависит от нескольких факторов (Табл. 4).

Очень важный фактор – качество позиционирования продукта. При этом мы говорим не о качестве самого продукта – его считаем по умолчанию высоким, т. е. характеристики продукта соответствуют документации или соответствующим стандартам. Если это не так, не помогут никакие маркетинговые ухищрения и технологии. Проблема в том, что восприятие потребителями качества продукта – понятие относительное. Иногда под качеством понимается набор дополнительных свойств, которыми мы никогда не будем пользоваться. Классический пример – мобильный телефон. Чем больше в нем функций, тем телефон считается лучше. Но кто-то пользуется всеми этими функциями? Поэтому под качеством можно также понимать свойства продукта, которые воспринимаются как ценные. Но при этом не всеми (это просто недостижимо), а конкретной узкой группой клиентов (сегментом). Таким образом, восприятием людьми качества продукта или его ценности вполне можно управлять. И эта человеческая особенность стала основой для методики рыночного позиционирования. Как это делается – отдельная тема, для целей данной статьи важно понимать, что без четкого позиционирования невозможно осуществить ни сегментирование, ни подготовку сообщения.


Табл. 5. Сложности командных действий

Следующим ограничением для общего роста сделок, после решения вопросов заполнения "воронки продаж" и индивидуальной эффективности продавцов, станет несовершенство командных действий (Табл. 5).

ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОСТОТА

Мы разобрали только несколько факторов эффективности. На самом деле их существует очень много. На представленном в статье уровне обобщения ("взгляд с высоты птичьего полета") факторы эффективности выглядят практически одинаково для любого вида бизнеса. Но чем ниже мы будем опускаться, тем больше будет деталей, и тем больше будет различий. На операционном уровне различий будет очень много. Но базовые принципы управления, ведущие к успеху, остаются теми же. Их не надо изобретать, они известны человечеству очень давно. В теоретическом плане они были сформулированы еще две тысячи лет назад китайским мыслителем Сунь Цзы в трактате "Искусство войны". С тех пор вопрос только в деталях.

В целом, советы по достижению эффективности кажутся очень простыми. И так оно и есть – не зря существует поговорка: все гениальное должно быть простым. Но существует и другая поговорка: "дьявол кроется в деталях". И именно поэтому в мире так мало гениального. Этим я хочу подчеркнуть, что достичь на практике эффективной простоты бывает очень и очень сложно. Все знают, как просто быть здоровым: делай утром зарядку и обливайся холодной водой. Просто быть умным: читай по одной умной книге в неделю. За год прочитаете 52 книги. За 10 лет – 520. Знаний будет столько, что бизнес-школы выстроятся в очередь, чтобы послушать ваши лекции.

Почему же мы в своем большинстве не следуем таким простым рецептам? Потому что они требуют изменения нашего сознания и привычных шаблонов поведения. А изменение сознания – ой какой нелегкий и не быстрый процесс. Но есть и хорошая новость. Иногда он происходит практически мгновенно. Например, когда "клюет жареный петух". Сколько людей с неимоверной легкостью отказались от привычки курить, когда это странная птица покусилась на их здоровье.

Таким образом, простое действительно становится простым, когда меняется наше сознание. И тогда мы начинаем искать методики реализации давно известных простых рецептов. Текущая ситуация в стране и в мире благоприятствует усовершенствованию и себя, и своего бизнеса. И в этом ее великое благо. Хорошо иллюстрирует этот тезис знаменитое высказывание Чарльза Дарвина: "Выживают не самые сильные из существ на Земле, не самые умные; но те, кто быстрее всех реагирует на изменения и адаптируется".

Несомненно, новые условия изменят наше представление о секретах успеха в бизнесе. Но как бы они ни изменились, среди них обязательно будут умение в любых условиях находить свое место на рынке и способность достучаться со своим продуктом до всех, кому он будет полезен. А также навыки считать отдачу от каждой вложенной в маркетинг гривны.

— Федор Скрипка, директор по маркетингу компании "Интегрос"

2009.03.03
19.03.2009
В IV квартале 2008 г. украинский рынок серверов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократился в денежном выражении на 34% – до $30 млн (в ценах для конечных пользователей), а за весь календарный год – более чем на 5%, до 132 млн долл.


12.03.2009
4 марта в Киеве компания Telco провела конференцию "Инновационные телекоммуникации", посвященную новым эффективным телекоммуникационным технологиям для решения задач современного бизнеса.


05.03.2009
25 февраля в Киеве компания IBM, при информационной поддержке "1С" и Canonical, провела конференцию "Как сохранить деньги в условиях кризиса?"


26.02.2009
18-19 февраля в Киеве прошел юбилейный съезд ИТ-директоров Украины. Участниками данного мероприятия стали ИТ-директора, ИТ-менеджеры, поставщики ИТ-решений из Киева, Николаева, Днепропетровска, Чернигова и других городов Украины...


19.02.2009
10 февраля в Киеве состоялась пресс-конференция, посвященная итогам деятельности компании "DiaWest – Комп’ютерний світ" в 2008 году.


12.02.2009
С 5 февраля 2009 г. в Киеве начали работу учебные курсы по использованию услуг "электронного предприятия/ учреждения" на базе сети информационно-маркетинговых центров (ИМЦ).


04.02.2009
29 января 2009 года в редакции еженедельника "Computer World/Украина" состоялось награждение победителей акции "Оформи подписку – получи приз!".


29.01.2009
22 января в Киеве компания "МУК" и представительство компании Cisco в Украине провели семинар для партнеров "Обзор продуктов и решений Cisco Small Business"

 

 
 
Copyright © 1997-2008 ИД "Комиздат".