Михаил Берлин, Председатель правления Украинского Страхового Дома: "Microsoft Dynamics CRM позволяет составить информационный портрет каждого клиента"

CRM-система позволяет решить парадоксальную задачу – индивидуализировать массового клиента. Но для этого необходимо, чтобы CRM стала стратегией всей компании. О том, как решение компании Microsoft и опыт интегратора E-Consulting помогли реализовать такой подход в страховой компании, рассказывает Михаил Берлин, Председатель правления Украинского Страхового Дома.

Поводом для нашей беседы послужило сообщение о внедрении Microsoft Dynamics CRM в страховой компании ЗАО "Украинский Страховой Дом". Какими критериями Вы руководствовались при выборе системы?


Рынок страхования переживает стадию активного роста. Количество клиентов увеличивается крайне высокими темпами. Объемы информации о клиентах, оформляемых ими полисах, выплатах и всех остальных сведений накапливаются очень быстро. При этом на данный момент есть решения только по отдельным проблемам информатизации страхового бизнеса. В первую очередь, это системы, связанные с бухгалтерским учетом, реализованные в основном на слабо настраиваемых "коробочных" решениях.

Между тем, реалии современного бизнеса диктуют страховым компаниям необходимость уделять внимание решению вопросов, связанных с созданием отлаженной модели маркетинга, обслуживанием клиентов, базой данных страховых компаний, системой коммуникаций сотрудников внутри компаний, управленческим учетом, бюджетированием.

Здесь не лишним будет напомнить полностью оправдывающий себя закон Паретто: только 20 % клиентов приносят 80 % прибыли, 60 % – почти нулевую и 20 % – только убытки. И это, скорее всего, будет одной из первоочередных задач: определить и удержать платежеспособных клиентов и, увы, расстаться с убыточными.

Тенденция более широкого регионального присутствия и наращивания сети филиалов впоследствии приведет страховщиков к необходимости решения вопроса централизации информации, эффективного управления персоналом и других задач, которые также повлекут за собой изменение систем автоматизации. При этом, проводя параллель с развитием банковского сектора, мы видим, что главной будущей информационной проблемой страховых компаний будут хранилища данных – основа "страховой истории".

Наша компания работает на страховом рынке Украины четыре года. Все это время мы динамично развивались. Прирост количества клиентов позволил нам укрепить позиции компании на рынке, повысить ее стабильность и заложить фундамент бизнеса. Основной целью компании является рост клиентской базы и обеспечение ее качественного обслуживания. Когда количество наших клиентов стремительно увеличилось, стало очевидно, что эффективно управлять огромной клиентской базой вручную затруднительно.

Реализуя свои цели и стратегию работы с клиентами, мы осознавали необходимость внедрения эффективной CRM-системы. Поскольку рынок информационных технологий достаточно широк, мы решили найти компанию, которая могла бы реально помочь нам решить поставленные задачи.

В процессе поиска среди множества предложений предложение компании E-Consulting показалось нам наиболее перспективным и привлекательным. Во внутренних коммуникациях ЗАО "Украинский Страховой Дом" широко используется Microsoft Office, в том числе и программа Outlook. В данном случае её не пришлось заменять другим приложением. Поэтому одним из критериев выбора стал сам бренд Microsoft. Помимо этого, CRM-система Microsoft легка в использовании и отличается простотой настроек, что существенно сократило сроки обучения персонала, ведь система обладает привычным для всего персонала интерфейсом. Это позволило сотрудникам быстро адаптироваться к применению нового программного продукта. При катастрофической нехватке времени на обучение это сыграло важную роль.

Вы отметили, что искали компанию, которая смогла бы решить поставленные задачи. Что же для Вас было важным при выборе интегратора?

Как я сказал выше, во-первых, нас привлек бренд Microsoft. Во-вторых, опыт работы компании E-Consulting на рынке информационных технологий. А, в-третьих, конечно же, человеческий фактор. Представители E-Consulting провели для нас цикл консультаций и презентаций, которые и определили наш выбор в их пользу. Могу сказать, что в E-Consulting умеют работать с клиентом.

На каком этапе внедрения сейчас находится CRM-проект?

На сегодняшний день мы практически полностью согласовали техническое задание. Сейчас идет процесс реализации первого этапа внедрения – учет движения полисов страхования гражданской ответственности, так как компания ориентирована на активную работу в этом сегменте страхового рынка. К концу февраля мы планируем полностью завершить работы первого этапа.

Какие еще задачи Вы планируете решить в ходе реализации проекта?

Следующий этап работ – это продажа клиентам нашей компании трех типовых продуктов: страхование гражданской ответственности, автострахование по программе КАСКО и страхование от несчастного случая. Имея единую клиентскую базу, компания сможет эффективно реализовать свою стратегию в области продаж.

Наши страховые консультанты будут не только продавать страховые продукты, но и с помощью CRM-технологий уметь эффективно управлять клиентской базой. Это позволит им строить долгосрочные взаимоотношения с клиентами и индивидуально работать с каждым из них.

Уточните, пожалуйста, что значит работать индивидуально с клиентом в системе CRM.

CRM (Customer Relationship Management) – это не просто программное обеспечение, это технология усовершенствованного управления взаимоотношениями с потребителями, это серьезная маркетинговая стратегия и эффективный инструмент управления, который дает возможность реализовать индивидуальный подход в работе с клиентом.

Тщательно изучая CRM- систему, предложенную E-Consulting, мы открываем для себя новые возможности, которые планируем реализовать в деятельности нашей компании. Например, для нашего бизнеса очень важно отслеживать историю взаимоотношений с клиентом. Не секрет, что среди клиентов учащаются случаи мошенничества, появляются недобросовестные клиенты, которые пытаются использовать страхование как средство наживы, нарушая тем самым Закон Украины "О страховании". Возможности CRM-системы позволяют накапливать информацию о страховании клиента, его страховых случаях, полученных им выплатах. Поскольку мы планируем стать клиент-ориентированной компанией, то такая информация даст нам возможность создавать эффективные программы лояльности для добросовестных клиентов, включающие в себя реальные скидки и бонусы. Ну а недобросовестным клиентам можно будет отказать в страховании на основании накопленной с помощью CRM информации или предоставить возможность страховаться по достаточно высокому тарифу. Ведь страховая компания – это не благотворительный фонд, мы действуем в рамках закона и возмещаем ущерб на основании рыночной стоимости застрахованного автомобиля или имущества. Вот это и есть один из аспектов индивидуальной работы с клиентом, выгодный как компании, так и добросовестным клиентам.

Какое место занимает CRM-система в бизнес-процессах Вашей компании?

Если говорить о нашей компании, то ее система управления трехуровневая. Первый уровень – стратегический. Он охватывает четыре наиболее важных направления деятельности: финансы, бизнес-процессы, персонал и клиенты. На этом уровне хорошо зарекомендовала себя система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard). На втором, тактическом, уровне осуществляются процессы, связанные с бюджетированием. На третьем уровне – операционном – ведется оперативная работа с клиентами. Именно на этом уровне и будет работать CRM-система.

Какие задачи может решать CRM-система?

Прежде всего, повышается качество работы менеджеров. В одной системе хранится полная история взаимоотношений с клиентом: история заказов, встреч, телефонных переговоров, документация, заметки и рекомендации. Также повышается эффективность их работы, упрощаются рутинные операции: электронная рассылка, генерация стандартных документов (счетов, договоров), подготовка отчетов. CRM позволяет фиксировать источник появления клиента. Гибкие инструменты фильтрации дают возможность создавать целевые группы клиентов, оперативно генерировать отчет с любым срезом данных, в том числе и плановые объемы продаж на месяц по каждому менеджеру, определять профиль наиболее прибыльных клиентов. Появляется возможность обеспечить прозрачность деятельности компании благодаря автоматизации бизнес-процессов. Каждую последовательность операций можно описать используя конструктор бизнес-процессов.

В дальнейшем по факту выполнения поручения CRM генерирует новую задачу и информирует об этом ответственных исполнителей. Одним словом, это достаточно эффективный инструмент управления продажами.

С данным решением работает только головной офис или филиалы также?

ЗАО "Украинский Страховой Дом" имеет 20 филиалов по всей Украине. Microsoft CRM представляет собой Web-сервер, расположенный в центральном офисе компании. В ближайшей перспективе все филиалы компании будут работать в едином информационном пространстве. Мы создаем единую клиентскую базу для того, чтобы, имея код доступа к системе, каждый филиал мог самостоятельно ее пополнять, пользуясь едиными стандартами работы в CRM. Для этого мы сделали простой и понятый интерфейс ввода данных. Конечно, в целях безопасности бизнеса будут определены уровни доступа к информационной базе. Данная технология легко решает эти вопросы.

Поскольку центральный офис компании осуществляет и координирует работу компании, то в нем будет накапливаться база данных, которую смогут использовать в своей работе все подразделения компании (служба маркетинга, служба урегулирования и т. д.) опять же исходя из определенного уровня доступа к информации и поставленных задач. Для нас важна тайна страхования.

С учетом филиалов, какое количество продавцов страховых полисов в Вашей компании будет работать в CRM-системе?

К концу 2008 г. в рамках развития филиальной и агентской сети мы планируем иметь до 1000 страховых агентов. Сейчас мы создаем фундамент для реализации этой задачи. Только после того, как система будет полноценно функционировать, мы начнем активно привлекать и обучать новых сотрудников и агентов из нашего кадрового резерва.

Было объявлено, что при запуске CRM Ваша компания запустила и контакт-центр. Какие при этом появляются возможности?

Не менее актуальной для страховых компаний является задача построения call-центра, что обусловлено как резким ростом числа страхователей, так и международной тенденцией к персонализации бизнеса. Нужно сказать, что в прогрессивных странах call-центр является одним из наиболее популярных и действенных инструментов конкурентной борьбы за каждого клиента. Только в США сегодня насчитывается более 53 000 call-центров, использующихся в различных отраслях бизнеса.

Если отобразить всех, с кем приходится взаимодействовать страховой компании, мы получим некое подобие модели коммуникаций, в которой в качестве примера можно выделить несколько категорий субъектов: клиенты (в том числе потенциальные); сотрудники страховой компании (агенты, эксперты); бизнес-партнеры; пункты обслуживания (лечебные учреждения, автосервисные станции и т. п.); государственные учреждения (ПФ, ГАИ, суды и т. д.).

Причем в оперативном и качественном обслуживании заинтересованы не только клиенты, но и сотрудники, и партнеры страховой компании. (К примеру, от того, насколько быстро страховой агент, находящийся на выезде, получит доступ к актуальной информации об истории взаимоотношений с клиентом, может зависеть заключение сделки.)

Мы запустили в эксплуатацию контакт-центр на базе Microsoft Dynamics CRM и LIRA. Его развитие является для нас важной задачей на ближайшее время. При круглосуточном режиме работы он позволит нашим клиентам в любое время суток сообщить о наступлении страхового случая, после чего сотрудники оперативно соберут необходимые данные о клиенте и направят их аварийному комиссару, который прибудет на страховое событие с полной информацией о клиенте.

Для страховой компании очень важен показатель количества перезаключенных договоров. Перезаключение договора экономически выгоднее для компании, чем заключение договора с новым клиентом. От этого зависит эффективность работы компании. Привлечение нового клиента стоит немалых денег. Это и оплата труда продавца, и поддержка каналов продаж, и комиссионные выплаты. Для перезаключения договора необходимо одно условие – уметь работать с клиентом. Когда клиент доволен нашей работой, тогда он становится лояльным, а это возможно только при качественном обслуживании в соответствии с потребностями клиента. Контакт-центр и CRM позволяют организовать четкий бизнес-процесс на основе единых стандартов обслуживания наших клиентов.

Какие Ваши первые впечатления от внедренной CRM-системы?

Система позволила нам увидеть некоторые наши недоработки. Работа в системе дисциплинирует сотрудников. Она формализует и стандартизирует бизнес-процессы, предоставляет сотрудникам возможность работать более четко и осознанно. Это дает возможность эффективно осуществлять контроль исполнения, а также анализировать полученные результаты.

Что можно сказать о том, насколько система легка в эксплуатации?

Система достаточно легка в эксплуатации, и большинство практических вопросов под силу решить даже обычным пользователям. Более сложные проблемы решает наш системный администратор, и лишь в случае каких-то глобальных вопросов мы обращаемся за помощью к интегратору. Пока таких вопросов не возникало. Представители E-Consulting установили систему, произвели ее тестовую наладку и наделили нашего системного администратора широкими полномочиями, позволяющими самостоятельно решать вопросы любой сложности.

На этапе постановки технического задания с помощью специалистов E-Consulting мы очень тщательно проработали задачи, и это позволяет в течение длительного времени обходиться без каких-либо существенных изменений в настройках.

Поскольку я беседую с Вами – первым лицом компании-заказчика, мой следующий вопрос может показаться риторическим. И, тем не менее, разрешите спросить, насколько важна роль первого лица при внедрении проекта.

Роль первого руководителя здесь – чрезвычайно важна. Если он сам полностью не осознает значимости внедрения системы, ее преимуществ, то ее эффективность будет минимальна. А за этим стоит решение вопросов приоритетов и конкуренции. Также стоит следить за новинками, которые предоставляет рынок информационных технологий. У этих продуктов широкие возможности, нужно только выбрать то, что нужно компании и будет органично интегрировано в контекст рабочей среды. Рынок – это всегда конкуренция, и, чтобы идти в ногу со стремительно развивающимся рынком, нужно быть всегда на шаг впереди.

Я, например, давно и пристально изучал возможности CRM-систем, анализировал новые продукты и, как только на рынке появилось предложение, соответствующее потребностям нашей компании, решил внедрить его.

Говоря о выгодах компании от использования системы Microsoft Dynamics CRM, Вы в основном делали акцент на главной задаче операционной работы – улучшении обслуживания внешних клиентов. А каковы организационные выгоды для внутренних клиентов – сотрудников компании?

Система позволяет увидеть производительность каждого сотрудника и определить, насколько эффективно он работает. Обладая такой информацией, можно легко разработать систему мотивации и дифференцированной оплаты труда для сотрудников.

К достоинствам данного решения также следует отнести мобильность, так как Microsoft Dynamics CRM предоставляет пользователям несколько видов интерфейса, в том числе и для мобильных устройств. Мобильные пользователи могут выполнять свои задачи в учетной системе на платформе Windows через карманные устройства, включая КПК и смартфоны.

Еще одним важным преимуществом является автоматическая интеграция Microsoft Dynamics CRM с 1С, что исключает необходимость работать в двух системах.

А в чем состоят технические преимущества такой интеграции?

Основными преимуществами интеграции являются: обмен информацией о клиентах в режиме on-line, синхронизация накладных и данных из бухгалтерской программы 1С в Microsoft Dynamics CRM по прайс-листам, каталогам продуктов, а также классификаторам продуктов и территориальному расположению. К тому же интеграция позволяет автоматически формировать счета в программе 1С на основе счетов и заказов, сформированных в Microsoft Dynamics CRM.

Какие преимущества дает интеграция с точки зрения организации деловых процессов в работе филиалов?

В регионах существует своя специфика, которая относится, прежде всего, к клиентской базе. Но в обслуживании необходимо иметь четкие стандарты. Задача филиалов нашей сети (front office) – продавать и накапливать информацию на этапе наступления страхового события. Все остальные функции выполняются сотрудниками главного офиса. Одной из основных задач главного офиса является обслуживание клиентов, где мы стремимся к четким стандартам и качественному сервису. Сейчас мы реорганизуем свою работу, разрабатываем четкую технологию и методологию, которую будем передавать в филиалы, ведь в работе недопустима любого рода "самодеятельность". Система Microsoft Dynamics CRM помогает нам реализовать единую концепцию и методологию всех процессов.

Из всего сказанного Вами следует, что в современной страховой компании CRM – это не столько программная система, сколько стратегия всей компании, меняющая принцип работы сотрудников. Что же самое главное при внедрении такой стратегии?

Самым трудным фактором, препятствующим или замедляющим реализацию стратегии, являются люди. Необходимо, чтобы сотрудники, с одной стороны, понимали смысл внедрения системы, а с другой – научились ею эффективно пользоваться. Ни один руководитель не достигнет успеха в реализации проекта до тех пор, пока весь коллектив не проникнется его идеей и не поддержит ее. Это очень серьезная задача, поэтому мы стараемся как можно больше внимания уделять обучению. Как известно, помимо знаний, необходимо развивать и навыки, так как теория без практики не способна принести высоких результатов. Для этого нами проводятся различные обучающие мероприятия, которые повышают профессиональный уровень сотрудников и в то же время интегрированы в контекст рабочей среды.

При внедрении CRM немало банков обнаружили, что самым прибыльным сегментом клиентов оказывается сегмент не "крупных" клиентов, а "мелких". Каков опыт Вашей страховой компании?

Нас интересует, в первую очередь, рынок физических лиц, так как именно он обеспечивает стабильность компании. Такая стратегия, на мой взгляд, является наиболее эффективной для страхового бизнеса. Конечно, процесс работы с физическими лицами более трудоемкий, но такой инструмент, как Microsoft Dynamics CRM, и призван упростить работу с огромной клиентской базой, сделать эту работу эффективной.

— Интервью провел Борис Жданов

2008.03.04
19.03.2009
В IV квартале 2008 г. украинский рынок серверов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократился в денежном выражении на 34% – до $30 млн (в ценах для конечных пользователей), а за весь календарный год – более чем на 5%, до 132 млн долл.


12.03.2009
4 марта в Киеве компания Telco провела конференцию "Инновационные телекоммуникации", посвященную новым эффективным телекоммуникационным технологиям для решения задач современного бизнеса.


05.03.2009
25 февраля в Киеве компания IBM, при информационной поддержке "1С" и Canonical, провела конференцию "Как сохранить деньги в условиях кризиса?"


26.02.2009
18-19 февраля в Киеве прошел юбилейный съезд ИТ-директоров Украины. Участниками данного мероприятия стали ИТ-директора, ИТ-менеджеры, поставщики ИТ-решений из Киева, Николаева, Днепропетровска, Чернигова и других городов Украины...


19.02.2009
10 февраля в Киеве состоялась пресс-конференция, посвященная итогам деятельности компании "DiaWest – Комп’ютерний світ" в 2008 году.


12.02.2009
С 5 февраля 2009 г. в Киеве начали работу учебные курсы по использованию услуг "электронного предприятия/ учреждения" на базе сети информационно-маркетинговых центров (ИМЦ).


04.02.2009
29 января 2009 года в редакции еженедельника "Computer World/Украина" состоялось награждение победителей акции "Оформи подписку – получи приз!".


29.01.2009
22 января в Киеве компания "МУК" и представительство компании Cisco в Украине провели семинар для партнеров "Обзор продуктов и решений Cisco Small Business"

 

 
 
Copyright © 1997-2008 ИД "Комиздат".